今年開年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云號令全集團(tuán)ALL IN(全力進(jìn)軍)移動電商。
馬云在2月28日的內(nèi)部郵件中稱，移動電商將必定是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的領(lǐng)域，2014是“云+端”，阿里巴巴ALLIN移動電商。阿里巴巴必須與數(shù)億用戶一起移動到DT(data technology)，端帶動云，云豐富端，建設(shè)移動電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。
ALL IN這一說法因“德州撲克”而流行，其含義是全部投入、全力以赴。
馬云的講話透露出哪些信息?阿里巴巴集團(tuán)移動電商怎么做?ALLIN移動電商后，組織架構(gòu)又會發(fā)生哪些改變?
馬云內(nèi)部郵件拆解
馬云在內(nèi)部郵件中提到多次提到移動電商、DT(datatechnology)、云與端。但對于其中的聯(lián)系、背后的組織架構(gòu)、具體怎么做，普通用戶看的有些“云里霧里”。
據(jù)了解，云是指云計算和大數(shù)據(jù)，端是指APP。從云到端，中間流動的是數(shù)據(jù)?！岸藥釉疲曝S富端”可以理解為，隨著APP用戶越來越多，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)給云，云根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶需求，依此來豐富APP端的內(nèi)容。
在PC時代，阿里巴巴提倡C2B模式，按需生產(chǎn)，提供定制的服務(wù)。C2B模式數(shù)據(jù)流動主要按照PV、UV等。在移動時代，收集的數(shù)據(jù)比PC端更加直接、精準(zhǔn)，例如，用戶地理位置、掃碼、使用APP的有效時間等，“這對于構(gòu)建移動電商生態(tài)系統(tǒng)是有幫助的?！卑⒗锇桶头矫嬲f。
阿里巴巴O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩曾表達(dá)過這一理想狀態(tài)：未來通過分析某一地理位置周邊用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶喜好，有可能指導(dǎo)百貨商場進(jìn)行選址。
馬云提出的上述關(guān)鍵詞，可以與阿里巴巴組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)進(jìn)行一一對應(yīng)。
其中，涉及云計算的部門包括阿里云、共享業(yè)務(wù)事業(yè)部。阿里云成立于2009年9月，向企業(yè)級用戶開放，快的打車、余額寶均由阿里云支撐。2013年9月26日以前，阿里云總裁為王堅;此后至今，阿里云總裁由阿里巴巴集團(tuán)副CTO姜鵬擔(dān)任。共享業(yè)務(wù)事業(yè)部做的是大底層，負(fù)責(zé)人同為姜鵬。
大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)涉及數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部、數(shù)據(jù)委員會兩個部門。數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部承載了阿里巴巴所有數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行提取、分類，將數(shù)據(jù)可使用化。數(shù)據(jù)委員會是跨整個集團(tuán)所有部門的組織，決定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)規(guī)則，為數(shù)據(jù)定級。這兩個部門分別由陸兆禧、車品覺負(fù)責(zé)。
移動電商不僅是PC端電商的移動化，更關(guān)鍵的是O2O領(lǐng)域，將手機(jī)淘寶滲入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨、服裝、餐飲、娛樂，通過支付寶錢包達(dá)成交易閉環(huán)。這將是一個萬億規(guī)模的市場。
阿里巴巴幾乎每年都進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，今年也不例外。為了適應(yīng)集團(tuán)ALLIN移動電商的變革，阿里巴巴內(nèi)部正在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。
據(jù)了解，這次調(diào)整更多是“統(tǒng)一化”的概念。過去，阿里巴巴多個部門都涉及無線業(yè)務(wù)，例如，來往所在的網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，淘點(diǎn)點(diǎn)所在的淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，近日新成立的O2O部門在運(yùn)營手機(jī)淘寶O2O。
此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，并非將無線業(yè)務(wù)并入一個部門，而是從橫向?qū)⒂脩趔w系、商家體系、運(yùn)營體系打通。例如，O2O部門打通了阿里巴巴集團(tuán)與小微金融相關(guān)業(yè)務(wù)。“必須打通、整合，手里的牌多了，如果不成炸彈沒有用。”阿里巴巴O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩說。
此外，在阿里巴巴戰(zhàn)略管理執(zhí)行委員會層面，彭蕾、張勇作為委員會成員，分管的重心也將向移動電商傾斜。
阿里巴巴移動電商怎么做?
目前來看，阿里系移動電商的承載平臺是手機(jī)淘寶、淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶錢包。
手機(jī)淘寶市場負(fù)責(zé)人應(yīng)宏近日對媒體表示，阿里巴巴今年的關(guān)鍵詞是移動電商，手機(jī)淘寶的定位已經(jīng)發(fā)生改變，將從購物入口變成移動生活消費(fèi)入口。一是微淘作為O2O的落腳點(diǎn)，將圍繞“互動”進(jìn)行升級，包括賣家和消費(fèi)者的互動，同好消費(fèi)者之間的互動;二是做O2O開放平臺。
為了實(shí)現(xiàn)從手機(jī)購物入口到生活消費(fèi)入口的轉(zhuǎn)型，阿里巴巴砸錢籌辦“3.8生活節(jié)”——3.8元看電影、3.8元唱歌、3.8折吃飯。阿里內(nèi)部將其定位為“移動領(lǐng)域的雙11”，希望引導(dǎo)用戶在手機(jī)淘寶的生活消費(fèi)習(xí)慣。
阿里巴巴官方介紹，此次活動合作伙伴包括37家百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳，包括銀泰商業(yè)、大悅城、王府井、華聯(lián)、新世界百貨、錢柜、萬達(dá)、金逸等。
以銀泰為例，用戶可以在微淘銀泰公眾賬號中領(lǐng)取優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券、紅包或品牌折扣券，到線下購物結(jié)算時，可以通過支付寶賬戶付款，并在支付時自動扣除這些優(yōu)惠券。
“3.8生活節(jié)”可以看做是阿里巴巴全面發(fā)力移動電商的開始。不過，“3.8生活節(jié)”仍以優(yōu)惠、導(dǎo)流量為主。吳倩表示，未來會與合作伙伴進(jìn)行長期O2O合作，合作的內(nèi)容將延伸到會員打通、CRM管理、數(shù)據(jù)分析、會員精準(zhǔn)管理等，為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提供移動商務(wù)解決方案。
在餐飲領(lǐng)域，阿里巴巴寄望于去年底推出的淘點(diǎn)點(diǎn)。淘點(diǎn)點(diǎn)采取電商模式，將餐飲服務(wù)變成商品，每個菜品都是一個SKU，用戶通過支付寶付款，買賣雙方直接交易。今年，淘點(diǎn)點(diǎn)計劃在全國20個城市招募服務(wù)商合作伙伴。
爭搶移動電商先機(jī)
隨著用戶向移動端轉(zhuǎn)移，電商從PC端轉(zhuǎn)向移動端是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。移動電商相當(dāng)于線下商業(yè)的電子化，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過純電商。
“在PC端，很多區(qū)域、很多品類是不好撬動的，而移動端能將其撬動。大家在爭搶移動電商的紅利?！眱|幫動力網(wǎng)主編賈鵬雷說。
但一切只是剛剛開始。無論是線下商業(yè)，還是用戶，都還處于教育階段。
在百貨領(lǐng)域，一些大型的百貨公司已經(jīng)開始嘗試，例如王府井、銀泰、新世界百貨等分別與騰訊微信、阿里巴巴微淘達(dá)成了合作，探索不同的合作模式。在餐飲領(lǐng)域，淘點(diǎn)點(diǎn)推出不久，目前主要在一線城市推廣，商家、消費(fèi)者接受、習(xí)慣還需要時間。
阿里巴巴“3.8生活節(jié)”從優(yōu)惠切入，某種程度上，是為了搶占用戶先機(jī)，拓展支付寶錢包使用場景。如果回歸到平日，拋開優(yōu)惠，能為消費(fèi)者帶來哪些更多的價值還有待觀察。
另外不可忽視的是，騰訊正借助微購物、微生活切入移動電商。微購物以線下門店調(diào)貨為突破點(diǎn)，并有了成功的先例——綾致服裝集團(tuán)今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，綾致在全國66個門店試點(diǎn)微購物，3個月帶來了1000萬元銷量。目前，GXG、歐時力多家服裝品牌已集體上線微購物項目。
“傳統(tǒng)電商一定是個中心，商戶過來購買流量。微購物沒有中心，而是一套工具，門店就是中心?！蔽①徫镞\(yùn)營負(fù)責(zé)人此前對表示。
歌莉婭電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)黃鑫對表示，對于品牌商來說，歡迎騰訊、阿里巴巴都來構(gòu)建移動電商生態(tài)圈?！?span style="font-family:'Times New Roman';">2014年是移動時代爆發(fā)的元年，接下來移動電商的競爭，關(guān)鍵看哪個平臺方和品牌方能率先在信息流、物流、組織架構(gòu)方面做出最合理的搭建。目前，大家都在摸索，還沒有完整的模式。”
賈鵬雷認(rèn)為，阿里、騰訊在移動電商方面的優(yōu)勢各不相同。阿里的優(yōu)勢是商品流，購物習(xí)慣遷移相對平滑。騰訊的優(yōu)勢是占據(jù)了用戶在移動端的入口，用戶對微信產(chǎn)生依賴?！膀v訊是產(chǎn)品驅(qū)動，阿里是運(yùn)營驅(qū)動型?！?o:p>
可以預(yù)見的是，2014年，一場爭奪線下商業(yè)、爭奪用戶的移動電商攻堅戰(zhàn)正在到來。
