一、微博營銷的特點(diǎn)及功能分析
1、微博營銷的特點(diǎn)
微博營銷借助微博開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)入門檻較低;受到140字信息量的限制，傳播內(nèi)容碎片化;可通過電腦、手機(jī)等終端發(fā)布信息，發(fā)布渠道多樣;受眾亦是傳播者，具有裂變式的傳播效果;名人評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值較大，意見領(lǐng)袖作用明顯?？偟膩碚f，微博營銷具有成本低廉、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、傳播速度快、精準(zhǔn)度高、簡單便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶黏度高等優(yōu)點(diǎn)。但也存在一些缺點(diǎn)，如大量信息冗余，傳播效果難以控制等，是負(fù)面消息傳播的加速器。
2、微博營銷的功能分析
微博營銷作為一種通過可單向可雙向的關(guān)注機(jī)制分享簡短公開信息的廣播式的平臺(tái)營銷方式，對于商家具有重要作用。
(1)調(diào)研平臺(tái)：商家可以通過微博營銷了解顧客的需求，集思廣益，逐漸形成新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。
(2)廣告平臺(tái)：商家可發(fā)布促銷信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，起到廣告的效果。
(3)銷售平臺(tái)：商家可發(fā)布信息，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂或團(tuán)購，最終達(dá)到銷售的目的。
(4)客服平臺(tái)：商家可與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，處理投訴建議。
(5)公關(guān)平臺(tái)：商家可利用微博營銷進(jìn)行品牌宣傳和危機(jī)公關(guān)，提升知名度和美譽(yù)度。
⑹招聘平臺(tái)：商家可通過微博發(fā)布招聘信息，吸納優(yōu)秀人才。
二、微博營銷的適應(yīng)性研究
在對微博營銷的特點(diǎn)及功能分析的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合微博營銷成功與失敗案例的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對微博營銷的適應(yīng)性進(jìn)行了研究，總結(jié)出微博營銷適合的行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)。
1、微博營銷的行業(yè)適應(yīng)性
微博營銷做得好，取決于多種因素。并不是所有行業(yè)都適合微博營銷的，因此，商家在決定是否采用微博營銷時(shí)，應(yīng)該考慮自身是否具備了以下要素：
(1)目標(biāo)群體廣
在微博營銷環(huán)境下，商家的目標(biāo)群體廣包括兩個(gè)方面的含義：一方面，商家面向的應(yīng)該是消費(fèi)者市場，而非組織者市場，要保證目標(biāo)群體的廣泛性;另一方面，目標(biāo)群體微博使用率應(yīng)該較高，要保證目標(biāo)群體的有效性。
(2)差異化程度高
商家進(jìn)行微博營銷，就是要突出自己與競爭對手的差異，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等等。如果差異化程度很低，開展微博營銷就比較困難。
(3)口碑效應(yīng)明顯
微博營銷類似病毒式營銷，需要借助評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行宣傳，憑借良好的口碑取得營銷效果。因此，要求信息來源的人際性強(qiáng)，在目標(biāo)群體中有良好的口碑。
(4)互動(dòng)分享性強(qiáng)
微博要激發(fā)用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，必須具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和分享性，如借助時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行微博營銷，在微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)上講究趣味性等。
(5)交易數(shù)額較低
微博營銷過程中，對于交易額較大的物品，用戶一般考慮到財(cái)富隱私，不會(huì)公開談?wù)摚译y以形成購買喜好。因此，交易數(shù)額較低，才比較適合進(jìn)行微博營銷。
2、微博營銷的產(chǎn)品適應(yīng)性
除了行業(yè)因素外，進(jìn)行微博營銷時(shí)，也應(yīng)該考慮產(chǎn)品的適應(yīng)性。適合微博營銷的產(chǎn)品要具備以下特點(diǎn)：
(1)產(chǎn)品大眾化
微博營銷可以看成是機(jī)槍掃射的過程，如果產(chǎn)品受眾偏窄，營銷效果就不能很好的發(fā)揮出來，這就要求產(chǎn)品要大眾化。值得強(qiáng)調(diào)的是，本文所說的大眾化指“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大眾化”，即產(chǎn)品大眾且目標(biāo)群體使用微博較多。諾基亞N8就利用產(chǎn)品的大眾化特征，進(jìn)行微博直播發(fā)布會(huì)，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，效果明顯。
(2)產(chǎn)品有獨(dú)特賣點(diǎn)
有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品能夠與競爭對手很好的區(qū)分開，便于消費(fèi)者識(shí)別和關(guān)注，并最終促成交易。凡客曾利用韓寒主編的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》第一期上市之機(jī)，獨(dú)家發(fā)起“秒殺韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》”活動(dòng)，信息轉(zhuǎn)發(fā)量近4000次，新增粉絲超2000人，一舉躍入微博熱門評(píng)論榜。
(3)產(chǎn)品適時(shí)
產(chǎn)品應(yīng)該適時(shí)，把握季節(jié)規(guī)律，配合節(jié)日假期，借助時(shí)事熱點(diǎn)，滿足人們的剛性需求。適時(shí)的產(chǎn)品更易被關(guān)注，分享性更高，營銷效果也更明顯。
(4)利潤空間大
微博營銷策劃、推廣需要一定的成本，利潤空間大的產(chǎn)品有利于減輕推廣壓力，提供更大的策劃空間。電影《失戀33天》只有幾百萬的小成本投資，經(jīng)過周密策劃和推廣，取得了上線四周累計(jì)票房收入3億4400萬的票房奇跡。
(5)品牌號(hào)召力強(qiáng)
如果產(chǎn)品的品牌號(hào)召力強(qiáng)，粉絲量一般比較大，用戶黏度較高，且微博容易引發(fā)共鳴，能產(chǎn)生良好的營銷效果。奔馳smart汽車拍攝的廣告片進(jìn)行微博營銷，利用奔馳的品牌號(hào)召力和籃球巨星科比的影響力，吸引了1.5萬人參與搶座互動(dòng)，有9800萬次信息傳遞，營銷效果明顯。
從行業(yè)角度看，微博營銷適于目標(biāo)群體廣、差異化程度高、口碑效應(yīng)明顯、互動(dòng)分享性強(qiáng)、交易數(shù)額較低的行業(yè);從產(chǎn)品角度看，大眾化、有獨(dú)特賣點(diǎn)、適時(shí)、利潤空間大、品牌號(hào)召力強(qiáng)的產(chǎn)品適合進(jìn)行微博營銷。本文是從定性的角度進(jìn)行分析，對商家開展微博營銷具有一定的指導(dǎo)價(jià)值，今后可從定量的角度進(jìn)行實(shí)證研究。
